3 tendências definem o “novo normal” no Brasil, segundo estudo da Bain

Quarentena: o rompimento da resistência ao uso de plataformas digitais é movimento que não deve mudar, diz consultoria (FG Trade/Getty Images)

Um dia esta pandemia vai acabar e todos poderão voltar às suas atividades corriqueiras, mas nem tudo será como antes. O período de confinamento estimulou a criação de novos hábitos nas pessoas e alguns deles deverão permanecer, revela uma pesquisa da Bain cedida com exclusividade à Exame.

O estudo, que ouviu 1597 pessoas de diferentes estados e níveis de renda em 30 de junho, indica que aquele foi o mês quando as coisas pararam de piorar. O afrouxamento das medidas contra a covid-19 aumentou a sensação de normalidade, e a intenção de gasto parou de cair em relação a abril e maio.

“Entre as tendências que vimos aparecer, apostamos em três como parte de um ‘novo normal’”, diz Federico Eisner, sócio da Bain.

Normal é digital

A primeira tendência é o rompimento da resistência ao uso de plataformas digitais, como aplicativos de delivery e de vídeoconferências. “É uma tendência forte que não vai mudar na nossa opinião”, diz Eisner.

A substituição dos canais tradicionais de compra ocorre em todos os segmentos de renda. Entre os mais ricos, cerca de 83% dos entrevistados esperam manter algum grau dessas novas maneiras de comprar. Alimentos e restaurantes são as categorias que mostram a maior mudança para novos canais.

Desde o inicio da quarentena, aplicativos de delivery registraram um aumento de 33% no número de novos usuários, enquanto consultas médicas online tiveram alta de 18% na mesma comparação. O movimento se repete na área de entretenimento e com outros tipos de facilidades digitais.

Quem ganhou com isso foi o comércio online. Só IFood e Mercado Livre trazem, juntos, 40% desse incremento de novos usuários. Mas WhatsApp, Amazon e Magalu também estão entre as empresas que trouxeram mais pessoas para esse universo:

“E os consumidores estão tendo experiências boas e recomendando a outros, o que reforça a ideia de que não vão voltar totalmente para antigos hábitos de compra”, diz.

Saudáveis e sarados

A segunda tendência identificada pela Bain para o ‘novo normal’ é o foco em saúde e bem-estar. Alimentos frescos foram os grandes cobiçados durante a quarentena. A necessidade de ficar em casa contribuiu, mas essa preocupação seguiu forte em junho.

De abril a junho a porcentagem de pessoas que disseram estar gastando mais ou muito mais com os itens se manteve em alta, ao redor dos 20%. Fora as categorias de cuidados pessoais e com a casa, todas as outras tiveram queda na intenção de consumo, apesar de estarem mostrando estabilização.

Em junho, também caiu em sete pontos percentuais a taxa de pessoas que disseram estar gastando menos com atividades físicas. A tendência tem sido vista também na China, onde os consumidores seguiram mais exigentes com a saúde mesmo após dois meses do fim da quarentena no país.

Mais valor

A pesquisa da Bain também mostra um movimento de redefinição de valor. “As pessoas estão acreditando que devem gastar mais por melhores produtos”, diz o especialista.

A migração de consumidores para marcas de maior valor aumentou de forma significativa durante a crise e se manteve em junho. Entre os de maior renda, a tendência foi desigual entre as categorias.

 Consumidores de rendas mais baixas passaram a comprar produtos de marcas de maior valor

Consumidores de rendas mais baixas passaram a comprar produtos de marcas de maior valor (Bain/Divulgação)

Tendências negativas chegam ao fim

Os dados indicam que o pior momento para a atividade ficou em abril e maio. Essa percepção também começa a crescer em meio à população a partir de junho, quando algumas tendências negativas começam a se dispersar. Uma delas é a melhora da confiança em relação ao consumo.

“As pessoa ainda estão gastando menos em relação ao período pré-crise, é claro, mas começou a haver uma estabilização”, diz.

Enquanto de abril a maio, várias categorias continuaram tendo quedas significativas na intenção de gasto, em junho todas ficaram praticamente estáveis.

Esse movimento pode ser notado, por exemplo, na redução do número de pessoas que gastaram menos com itens não essenciais de maio para junho, como roupas, artigos de beleza e games, por exemplo.

Outra tendência que pareceu ter acabado, segundo a Bain, foi a migração de pessoas para marcas de menor valor, de 47% das intenções em maio para 39% em junho. “Diria que é um sinal de otimismo. As pessoas estão começando a gastar mais e para marcas melhores”, diz.

Em junho também foi verificado um aumento no consumo de serviços, após recuo histórico do setor em abril e maio. Os gastos no setor subiram cerca de 5 a 10 pontos percentuais em quase todas categorias, como entretenimento (restaurantes, concertos, viagens), saúde e bem-estar e manutenção da casa ou do carro. Entre as casas de maior renda esse avanço foi de 10 a 20 pontos percentuais.

Vão continuar?

Outras tendências foram verificadas durante a pandemia, mas ainda não está claro se vão continuar com a mesma força, segundo a Bain. A alta do consumo dentro de casa e a preferência do consumidor por marcas locais e sustentáveis são algumas delas.

“Empresas locais foram capazes de construir propostas mais próximas do consumidor durante a pandemia. Tanto que companhias maiores estão redefinindo suas plataformas globais para acompanhar o movimento. Mas ainda não é claro se o interesse seguirá forte”

Outro é o comportamento, comum na querentena, de ida para regiões mais afastadas. “As pessoas ainda estão tentando decidir sobre isso. Será que a gente vai começa a ver centros um pouco menos urbanos e periferias maiores?”, questiona Eisner.