Compras na Black Friday: 10% dos consumidores brasileiros já usam inteligência artificial

A Black Friday deste ano apresenta uma mudança no comportamento de compra dos brasileiros: agora as escolhas estão mais divididas, acontecendo em várias plataformas diferentes, e com o auxílio crescente de ferramentas de inteligência artificial (IA).

Os consumidores também têm alterado a maneira de buscar produtos: em vez de apenas digitar termos simples como “camiseta branca”, eles descrevem o uso, o tipo de tecido, o momento em que pretendem usar o produto ou até as condições climáticas. Essas informações foram divulgadas em um evento realizado pelo Google em São Paulo (SP).

De acordo com o Google, 10% dos brasileiros já utilizam IA para tomar decisões de compra nesta Black Friday. Esse novo comportamento faz com que as buscas sejam mais detalhadas e específicas, exigindo das marcas anúncios completos e minuciosos para corresponder à intenção dos usuários e garantir posição nos resultados de pesquisa.

A empresa detalha que elementos simples, como etiquetas nos produtos exibidos nas buscas, causam grandes impactos: produtos marcados como promocionais apresentam um retorno sobre investimento em publicidade 46% maior, enquanto a opção “retirar na loja” aumenta a taxa de conversão em mais de 13%.

Indicações de frete rápido ou gratuito também elevam em mais de 10% a taxa de cliques, refletindo a busca por maior facilidade na compra.

Para acompanhar esse novo padrão de buscas detalhadas, o Google criou o AI Max, uma ferramenta que interpreta consultas longas e complexas. O sistema identifica, dentro da descrição dos produtos, o que o usuário realmente procura e adapta até o título dos anúncios.

André Silva, gerente de engenharia e ciência de dados do Google, explica que o aumento das buscas detalhadas levou a empresa a desenvolver tecnologias capazes de compreender a intenção por trás das consultas. Antes, a análise se limitava à frequência de palavras-chave para informar os anunciantes. Agora, o objetivo é entender exatamente o que o consumidor deseja. Para isso, a IA está sendo amplamente utilizada.

— Qual é o conceito buscado? Qual a intenção por trás daquela busca complexa? Isso se tornará ainda mais importante conforme mais usuários façam buscas detalhadas. Muitos usuários também buscam por imagens — conta.

Apesar desse avanço, existe uma desconexão entre consumidores e varejistas. Segundo Nathália Camargo, diretora de Commerce do Google Brasil, 70% dos consumidores já adotam um comportamento omnicanal, navegando entre compras online e presenciais, mas somente um a cada sete anunciantes utiliza estratégias integradas.

Para lidar com as buscas mais longas e específicas, o Google investiu no AI Max, que interpreta consultas que não podem mais ser definidas apenas por listas de palavras-chave.

Como cerca de 15% das buscas na plataforma são inéditas diariamente, o sistema examina os detalhes dos anúncios para identificar exatamente o que o usuário está procurando e exibir o produto mais adequado, explica Camargo.

— Apresentamos o anúncio para o consumidor, inclusive realizando ajustes automáticos nos títulos dos links. Usamos uma solução chamada Product Studio, que cria e altera automaticamente os títulos conforme a busca do usuário.

Esse nível de personalização, entretanto, depende da qualidade das informações fornecidas pelo varejista.

— O cadastro dos produtos precisa ser muito bem feito. Já dispomos de soluções no Google Cloud que facilitam e agilizam a inserção completa dos produtos.

Segundo dados do Google de 25 de novembro, as categorias com maior interesse para a Black Friday são: moda, casa e construção, automotivo, pet shop, esporte e lazer, telefonia, perfumaria e informática. Em contrapartida, categorias como bebidas, alimentos, ar e ventilação, eletrodomésticos, saúde e beleza apresentam queda no interesse.

Planejamento de gastos mais alto

Outra pesquisa do Google, realizada em outubro com 2 mil brasileiros, indicou que 40% dos entrevistados planejam gastar mais na Black Friday deste ano em comparação a 2024. Além disso, 38% pretendem comprar mais produtos que no ano anterior, adquirindo itens em média de seis diferentes categorias, o que rompe com a tendência de seleções mais restritas para a data.

Mais da metade dos participantes (59%) afirmou que pretende antecipar ao menos parte das compras a partir de outubro, enquanto 35% já estão ativamente em busca de ofertas.

O percentual de pessoas que pretendem aproveitar a Black Friday (60%) permanece estável em relação ao estudo realizado em julho, quando 48% dos entrevistados já haviam definido uma lista de compras, reforçando a importância da data para os brasileiros.