A estratégia traçada pela Puma para dar lucro no Brasil

Fabio Espejo, presidente da Puma no Brasil, promete para este ano um feito que a operação local da empresa não vê há muito tempo: lucro.

A fabricante de artigos esportivos alemã está encerrando um ciclo de reestruturação no país e começa a colher os frutos. No ano passado, impulsionadas pelas Olimpíadas, as vendas de produtos para parceiros cresceram 10% e, na loja online própria da marca, avançaram 70%.

A ideia é dobrar o tamanho do e-commerce em 2017, abrir duas outlets em São Paulo (a companhia já tem quatro lojas próprias e uma quinta operada por terceiros) e rentabilizar o negócio.

Espejo assumiu o comando da filial em agosto de 2014, no meio de uma transição global da Puma, logo após a Copa do Mundo, evento-chave para o setor.

“Cheguei com a economia brasileira crescendo e o dólar a 2,40 reais, um cenário bem diferente do atual”, comenta.

De longa carreira na indústria do esporte, ele deixou a cadeira de diretor de finanças da Alpargatas na Argentina para assumir o desafio de reposicionar a rival por aqui.

“A marca era muito forte no Brasil, mas a empresa tinha um problema de gestão”, conta. Os estoques estavam altos demais, as receitas estagnadas e o mix de produtos e a comunicação inadequados.

Mudar geral

A primeira coisa em que Espejo mexeu foi o time. Ele levou para a Puma executivos que já tinham encabeçado reorganizações em concorrentes, nas áreas de produto, logística, finanças e marketing.

Para motivar as 180 pessoas da equipe, instituiu uma política de horários flexíveis, jornadas curtas às sextas-feiras e incentivos para a prática de esportes.

“Não é fácil fazer uma virada de jogo se você não tiver uma postura diferente”, avalia.

A segunda foi enxugar gastos. A companhia renegociou aluguéis e contratos com distribuidores e reduziu a folha de pagamentos (o departamento jurídico foi terceirizado).

Ao mesmo tempo, baixou o inventário, investiu na melhoria de processos e realocou investimentos das áreas de suporte para as de produto, vendas e marketing.

Em 2016, foi a hora de adequar melhor os produtos ao gosto dos brasileiros (cerca de 40% do portfólio é produzido nacionalmente), reforçar o material de comunicação nos pontos de venda e mudar o layout da loja online. Também foram abertas duas pontas de estoque.

“Lançamos duas coleções por ano. Ter outlet é importante para escoar o que não vende”, diz Espejo. A Puma é quem recolhe os produtos que não têm saída junto aos varejistas e leva para os pontos promocionais.

“O estoque do cliente é o meu estoque. Não adianta só eu vender para ele, tenho que me preocupar com o que está girando”, afirma.

O resultado de tanta mudança, de acordo com o executivo, foi que nos últimos três anos as vendas aumentaram, o lucro operacional da empresa (Ebit) melhorou em 50% e o braço de varejo (as lojas mais a vitrine virtual) passou a fechar no azul.

O desafio agora é tornar rentável a parte de distribuição – o que ele espera para até dezembro.

A empresa não abre o balanço local. No mundo, porém, as receitas somaram 3,62 bilhões de euros em 2016, um salto de 7% frente ao ano anterior.

O lucro operacional foi de 127,6 milhões de euros, ante 96,3 milhões de euros em 2015, um aumento de 32%. Já o lucro líquido foi de 62,4 milhões de euros, 68% acima dos 37,1 milhões de euros acumulados em 2015.

Sua margem bruta passou de 45,5% para 45,7%, indicando um pequeno ganho de mercado.

Espejo não revela quanto a Puma gastou para bancar os projetos que transformaram o negócio, apenas diz que “uma quantidade razoável de euros” foi investida nos últimos anos.

Marketing certeiro e lucro

Uma das grandes apostas da Puma Brasil para este ano é o comércio eletrônico. A loja na internet é operada por um terceiro, mas é a empresa que decide quais itens serão vendidos nela e as estratégias.

Nos próximos meses, a vitrine vai ganhar uma nova plataforma. Em 2016, as vendas pela web corresponderam a 2% do faturamento total da companhia. A expectativa é de que neste ano a fatia fique entre 8 e 10%.

O lucro no braço de distribuição, acredita Espejo, virá com aposta pesada em marketing e parcerias.

A empresa, que está no país desde 2002, quer ampliar a gama de produtos vendidos em varejistas como a Artwalk e a Centauro. Oferta hoje cerca de 1.200 artigos em 1.000 pontos de venda, mas metade desse portfólio está nas mãos dos 50 maiores clientes.

Também aposta em ações nas redes sociais (o Brasil é o segundo país onde a companhia mais tem seguidores nessas plataformas) e em um acordo fechado com a academia de luxo SETTCoaching, de São Paulo. A Puma patrocina os uniformes dos treinadores em troca de divulgação e eventos.

“Lá tem muitas blogueiras, influenciadoras. A ideia é despertar o desejo pela marca”, explica Fabio Espejo.

Nessa mesma linha, a empresa investe pesado em marketing no mundo todo. Tem como embaixadores atletas como Usain Bolt e Lewis Hamilton e artistas como Rihanna e Cara Delevingne.

A principal missão dessas personalidades é convencer os consumidores de que os produtos da Puma têm design casual, mas também tecnologia e inovação.

“Você não precisa tirar o tênis de academia para sair. Mas a performance de um Puma não deve em nada para a dos concorrentes. Precisamos comunicar isso melhor”, diz Espejo.

Ele está confiante de que os resultados do ano passado serão superados neste ano, apesar de não acreditar numa recuperação significativa da economia no curto prazo.

“Fizemos ajustes antes da crise. Outras marcas grandes demoraram, tiveram que fechar lojas. Estou otimista, o meu negócio vai bem”, afirmou.

A consultoria Iemi Inteligência de Mercado espera que as vendas de moda esportiva cresçam 1,7% neste ano. No ano passado, o segmento recuou 2,6%, quando considerada a inflação.