Nova York exige aviso claro para modelos de IA em campanhas de moda

A presença crescente da inteligência artificial no setor de moda levou o estado de Nova York a implementar uma nova lei que impõe regras rigorosas para o uso de modelos digitais gerados por IA em anúncios publicitários. Esta iniciativa acontece em um momento de discussões sobre como a tecnologia pode afetar o emprego de profissionais como modelos e fotógrafos.

A partir de junho, empresas, agências e plataformas que operam em Nova York serão obrigadas a informar de forma clara e visível sempre que utilizarem imagens ou vídeos com modelos digitais criados por inteligência artificial. Estes modelos virtuais, conhecidos como “artistas sintéticos”, já são usados por grifes e estão se tornando cada vez mais realistas graças ao avanço tecnológico.

Obrigatoriedade de transparência

Segundo a regulamentação, a notificação sobre o uso de IA deve ser facilmente percebida pelos consumidores. A informação não poderá estar em fontes pequenas nem escondida em lugares pouco visíveis nos anúncios.

A lei prevê multas de US$ 1.000 para a primeira infração e US$ 5.000 para reincidências, valores que podem chegar a cerca de R$ 26 mil, com o objetivo de incentivar a transparência sobre o uso de imagens geradas por tecnologia.

Proteção da imagem após o falecimento

Além disso, a legislação, já em vigor, amplia a proteção ao uso comercial da imagem de pessoas falecidas. Agora, o uso do nome, voz ou aparência de alguém falecido só será permitido mediante autorização dos herdeiros ou responsáveis legais.

A norma também proíbe o uso sem autorização de réplicas digitais hiper-realistas, que têm sido usadas para recriar celebridades ou figuras públicas em produções audiovisuais.

Controvérsias recentes

Nos últimos meses, o emprego de modelos virtuais por grandes marcas gerou polêmica. Marcas como Guess e Zara enfrentaram críticas por adotarem a inteligência artificial em suas campanhas publicitárias.

Por exemplo, em agosto de 2025, a Guess lançou uma campanha composta apenas por modelos criadas por IA, publicada na revista Vogue dos Estados Unidos, o que provocou reações negativas entre consumidores e profissionais do mercado.

Já a Zara, parte do grupo espanhol Inditex, comunicou em dezembro de 2025 um plano para usar IA na criação de imagens, combinando fotos de modelos reais com modificações digitais nas roupas, o que deve diminuir a necessidade de sessões fotográficas tradicionais com modelos e fotógrafos.